Título: Testemunhal
a) Problemas enfrentados
Os loteamentos Damha são um produto imobiliário voltado para pessoas das classes sociais A e B da cidade de Campo Grande, MS.
O Damha é um condomínio fechado, que vende lotes para que clientes construam suas casas e que possam morar com extrema qualidade de vida, segurança para seus filhos e usufruir uma área de lazer espetacular com jardins, bosques, lagos, quadras poliesportivas, centro de convívio, campos de futebol, pista de cooper, playground e outros.
O Damha foi lançado em Campo Grande e, nas primeiras etapas da comunicação, a Soma Comunicação Integrada apresentou o produto, vendeu o conceito de moradia em condomínios fechados (até então uma novidade no mercado local) e usou os apelos necessários para o sucesso de vendas.
Com o passar dos meses, os compradores Damha aumentaram e os primeiros compradores de lotes começaram a construção de suas casas. O Damha começava a ser habitado.
A Soma Comunicação Integrada viu nisso uma grande oportunidade para alavancar novas vendas e atrair novos compradores.
Por se tratar de um produto que é ícone de status, a Soma Comunicação Integrada sugeriu ao Damha a realização de uma campanha de testemunhais. As pessoas compram lotes por saber que pessoas importantes da cidade irão morar lá, que pessoas de sucesso serão seus vizinhos. O objetivo era atingir o aspiracional dos prospectos: “Se ‘essas pessoas’ vão morar lá, eu também quero isso para minha família”.
A ideia da Soma Comunicação Integrada foi escolher pessoas conhecidas e de destaque em Campo Grande, formadoras de opinião que influenciam as demais para testemunhar a qualidade do produto Damha. O Damha passa a se valer da imagem dessas pessoas, transferindo para o produto Damha os valores que são associados a elas: pessoas de sucesso, importantes, bem-informadas e que estão atestando a qualidade do loteamento.
Quando se trata de produtos que conferem status, o grupo de referência das pessoas interfere. O público, ao ver na publicidade do Damha pessoas com as quais ele se relaciona, que ele conhece, que estão nas colunas sociais, que possuem um bom nome na cidade, passa também a desejar um empreendimento Damha.
b) Soluções encontradas
Para essa campanha foram criados:
• três VTs de 15 segundos, cada um com dois testemunhais, em um total de seis testemunhais diferentes;
• o mais importante da campanha é que são testemunhais reais, escolhidos pela Soma Comunicação Integrada com três critérios:
- a força da imagem da pessoa que fala;
- a força do seu depoimento real e que tenha a ver com as suas verdadeiras razões de compra para conferir credibilidade para a campanha;
- imagens reais, no local, mas a fala em off, uma vez que não tínhamos atores, o que amenizou o “amadorismo” do elenco, sem expor ninguém ao ridículo a uma profissão que não é a sua, ao contrário, preservando a imagem de cada um dos que apareceram nos comerciais.
Cada depoimento mostrava uma razão diferente por ter adquirido o Damha:
- VT 1, protagonizado por um engenheiro, fala de um novo estilo de morar e de infraestrutura. Nada melhor para falar de infraestrutura do que um engenheiro. Ainda nesse VT, também protagonizado por uma arquiteta com suas filhas, se fala de segurança e de qualidade de vida;
- VT 2 fala em receber os amigos e ver os filhos felizes por uma pessoa que é muito conhecida na cidade por ser extremamente sociável. Nesse mesmo VT, outro comprador fala da área de lazer, em específico do tênis, e esse comprador é conhecido em Campo Grande pela sua paixão por esse esporte;
- VT 3 fala da valorização do investimento por um comprador que é advogado e que já foi até presidente da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) em MS. Nesse mesmo VT, outro depoimento de um engenheiro, que fez a construção do Damha, fala da solidez do Grupo Encalso, com toda a propriedade para isso.
Além de VTs, a Soma Comunicação Integrada criou ainda para essa campanha:
• anúncios para jornal;
• anúncios para revistas voltadas para a classe A e B de Campo Grande.
c) Resultados alcançados
Com a palavra, o cliente Sr. José Egídio, gerente de vendas Damha (na época da campanha):
“Não temos registrado, em números ou percentuais, o aumento nas vendas com esta campanha, mas atesto que eles ocorreram e que obtive excelente resultado comercial. O fato de ser voltada para testemunhais, foi positivo para a empresa, transmitiu credibilidade à marca. Os testemunhais emprestaram um tom institucional a nossa propaganda e atraíram novos clientes para o Damha. Tudo isso resultando nas novas vendas realizadas durante e após sua veiculação.”
