Título: Campanha Institucional
a) Problemas enfrentados
A Fundação Barbosa Rodrigues (FBR) é uma entidade sem fins lucrativos, e foi inaugurada logo depois da criação do Estado de Mato Grosso do Sul, com a missão de “criar oportunidades e despertar em cada indivíduo a capacidade de transformar, por meio de projetos sociais, educacionais e culturais, com excelência técnica”.
A Soma Comunicação Integrada foi contratada para divulgar a marca da FBR, aprofundando seu conhecimento na sociedade. O objetivo era usar a comunicação para conferir transparência, credibilidade e prestação de contas à comunidade e a apoiadores e, consequentemente, conseguir adesão de patrocinadores e doadores para a ampliação dos projetos.
Por meio de pesquisa, a Soma Comunicação Integrada detectou que a imagem da FBR já era suficientemente conhecida em Campo Grande. Mas nosso público, apesar de conhecer bem a marca, tinha total desconhecimento do que a FBR fazia. Quase ninguém conhecia os seus projetos.
b) Soluções encontradas
A Soma Comunicação Integrada, para resolver esse problema de comunicação, decidiu, na campanha, criar uma peça específica para cada projeto da FBR. Assim, poderíamos aprofundar a comunicação e focar em um projeto por peça, com a FBR apenas assinando.
Primeiramente, foi veiculado:
• 1 VT 60″ institucional falando da FBR de modo geral;
• 1 anúncio institucional geral;
• 1 banner institucional geral.
Depois disso, veiculamos, na sequência, um VT para cada projeto da FBR, seis ao todo:
• Vt 30″ Institucional;
• Vt 30″ do Projeto Sinalizando o Campo com Arte;
• VT 30″do Projeto Lendo Mais Sabendo Mais;
• VT 30″ do Projeto Zig-Zag;
• VT 30″do Projeto Orquestra Jovem;
• VT 30″ do Projeto Infoeducação.
Além do VT, cada projeto tinha seu banner e seu anúncio de jornal específicos.
Em todas as peças impressas, a Soma Comunicação Integrada procurou colocar informações que passassem credibilidade aos projetos, como:
• seu tempo de existência;
• número de crianças já atendidas pelo projeto;
• suas finalidades.
Além disso, em todos os anúncios de jornal e demais peças impressas foram colocados rodapés com as marcas dos patrocinadores, mostrando credibilidade e dando visibilidade aos apoiadores. Houve ainda na estratégia comunicação, a criação de Anúncios de Revista Institucional em página dupla, veiculados nas revistas Impar e A Gente.
A Soma Comunicação Integrada “vestiu” a FBR com o tema de nossa campanha, com uma comunicação visual interna forte e criativa, visando a fazer com que as pessoas, jornalistas e empresas que visitassem a FBR fossem também atingidas pela comunicação.
A Soma Comunicação Integrada criou:
• toda a comunicação visual externa de fachada da FBR;
• peças de comunicação visual interna, todas com alusão às cores e ao tema de nossa campanha. Placas internas, sinalização de portas, sinalização na área de jardins da FBR, placas na sala de espera da recepção, placas no refeitório, entre outros.
Aproveitando a data comemorativa do aniversário de Campo Grande no dia 26 de agosto, a Soma sugeriu a criação de um anúncio institucional de oportunidade.
Foram criadas, ainda, três malas diretas a serem enviadas sequencialmente para empresas patrocinadoras em potencial, em uma campanha sequencial de marketing direto:
• a primeira mala direta chegava ao potencial patrocinador com o tema: “Quem Somos” e falava tudo sobre a FBR;
• a segunda mala direta chegava após 15 dias com o tema: “O que fazemos”, e mostrava todos os projetos feitos pela FBR;
• a terceira e última chegava após 30 dias do recebimento da primeira mala com o tema: “O que você pode fazer”, mostrando diversas formas de o empresário colaborar com a FBR.
Foi criado também outdoor institucional com aplique com alto impacto sobre o público de Campo Grande, interferindo na paisagem urbana da cidade.
Respeitando o diferencial de Comunicação Integrada da SOMA, foi criada uma forte estratégia de Assessoria de Imprensa. Indicamos um reforço na equipe que a FBR já tinha, por meio da contratação da competente assessora de imprensa Ana Karla Loureiro, que reestruturou toda a assessoria de imprensa da FBR.
As notícias sobre a FBR, veiculadas por meio de matérias jornalísticas, conferem mais “verdade” ao assunto abordado e trabalha aspectos não contemplados pela propaganda convencional, complementando a estratégia de comunicação da FBR. As matérias jornalísticas publicadas funcionam como uma “prestação de contas” para a população e dão a credibilidade que esse tipo de ação exige. Isso porque, na comunicação voltada para o terceiro setor, a mídia espontânea e não paga tem o papel fundamental de conferir credibilidade.
A Soma criou, também para a FBR, peças com o objetivo de serem usadas para marketing de relacionamento com a imprensa, com políticos, empresários e demais formadores de opiniões. Foram criados cartões de aniversário e de agradecimento.
Na estratégia de comunicação da Fundação Barbosa Rodrigues, foram feitas duas ações de endomarketing:
1. apresentação da estratégia e da campanha criada para o público interno da FBR e para seus conselheiros;
2. criação de camisetas de uniformes para os alunos dos projetos dentro do tema de nossa campanha e que foram distribuídas como brinde aos jovens.
A Soma criou ainda uma mala direta convite para a imprensa local.
Por se tratar de uma organização do terceiro setor, a Soma criou ainda um Relatório Anual com toda a prestação de contas da Instituição.
c) Resultados alcançados
Com a palavra a cliente Marcia Barros, presidente da Fundação Barbosa Rodrigues.
A diretoria da Fundação Barbosa Rodrigues percebeu um aumento significativo no número de ligações recebidas, percebeu ainda um aumento na procura por parte da população em relação aos cursos oferecidos, mas que não podem ser mensurados em números, pois as vagas para os projetos oferecidos são limitadas.
Outro ponto positivo foi o aumento da visibilidade dos projetos da Fundação Barbosa Rodrigues, problema principal que a comunicação tinha a resolver, e que foi plenamente atendido na campanha. A campanha “apareceu”, conferiu credibilidade para a Fundação Barbosa Rodrigues e foi extremamente impactante pela sua beleza e criatividade.
Dados do Relatório Anual da Fundação Barbosa Rodrigues:
• 18.835 ATENDIMENTOS DIRETOS EM 2006 foram colocados no centro de todas as nossas atenções, e superamos o número de beneficiados do ano passado;
• 149 pautas divulgadas pela Assessoria de Imprensa até 30 de dezembro, que geraram:
– 439 matérias publicadas na mídia estadual;
– 3 matérias em veículos nacionais;
– Os projetos estiveram em evidência na imprensa estadual durante 192 dias;
– 40 veículos atingidos (MS e Brasil);
– 46 marcas de apoiadores divulgadas;
• o site recebeu:
– 5.350 VISITAS (desde a fase experimental, em maio de 2006)
– 78.539 PÁGINAS NAVEGADAS (desde a fase experimental, em maio de 2006).
